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Comment optimiser ses budgets de communication et de marketing?


La communication désigne aussi bien l'action d'informer, de promouvoir son activité auprès d’une cible donnée que l'ensemble des moyens ou supports permettant la diffusion du message. Le marketing recouvre, quant à lui, l'ensemble des actions visant le constat, l’anticipation et la stimulation des besoins du consommateur, tant en matière de produits que de services. Le marketing regroupe à la fois les actions pour parvenir à ces fins comme le marketing direct, les évènements ciblés, les salons professionnels, et les vecteurs utilisés pour ce faire à l’image des supports imprimés et e-supports.

Communiquer pour vendre

Les achats immatériels comme le marketing et la communication, sont complexes car ils ne correspondent pas toujours à un livrable. Le conseil, la création, la réflexion stratégique et l’accompagnement sont des prestations intellectuelles à valeur ajoutée, donc difficiles à évaluer. Cette complexité sera présente tout au long du processus, de l’achat à la réception de la prestation. Déjà en amont, dans la collecte des informations sur les besoins et l’analyse du marché. A noter que le besoin comprend souvent une très forte composante de service si particulier parfois qu’une prestation sur-mesure et exécutée par une personne ou une entreprise unique est souhaitable. Ensuite en phase de consultation de fournisseurs, dans la définition des besoins. Enfin, en aval, dans le suivi du contrat et des performances du prestataire avec lequel on a signé. Ici, ce ne sont pas des critères quantitatifs mais bien qualitatifs qui doivent être pris en compte.

Autre paramètre d’importance : avec les achats de production, si l’activité baisse, les achats aussi. Or avec les achats de prestations intellectuelles c’est souvent le contraire. En effet, dans un contexte de crise, si la recherche d’économies est légitime, encore faut-il pouvoir communiquer sur certains produits ou services et investir dans l’ajout de valeur pour mieux les vendre ! Alors, dans ces conditions, comment faire pour acheter mieux et moins ? Plus on agit en amont, dès l’évocation d’un besoin, meilleure sera l’optimisation.

Ne pas trop en faire

En amont, plusieurs démarches sont nécessaires : analyse des dépenses, des besoins et des ressources, expertise de la valeur des actions et des supports de communication déjà produits. Ce diagnostic permet à la fois une identification des enjeux, des dysfonctionnements et des gisements d’économie potentiels, et l’établissement des leviers d’actions et d’un plan d’optimisation des processus et des coûts adapté à chaque entreprise.

La plus grande part d’économies réalisables réside dans l’élaboration minutieuse de toute demande de prestations, avec une analyse poussée des besoins pour préparer au mieux leur formalisation lors de la rédaction des spécifications techniques et immatérielles du cahier des charges, fidèle reflet du juste besoin. Ensuite il s’agit d’appréhender le marché fournisseurs et d’en sélectionner quelques-uns correspondant au besoin défini.

Préparer une grille budgétaire

Après le sourcing des fournisseurs pressentis, en fonction de critères de sélection précis, une mise en concurrence limitée à quelques prestataires bien identifiés est conseillée pour contourner l’écueil de trop en faire et s’épargner une perte de temps. Il convient de faire signer aux candidats un accord de confidentialité avant la transmission du dossier de consultation. Recevoir ces quelques prestataires pour expliquer son besoin est un pré-requis afin d’éviter toute mauvaise compréhension du cahier des charges. Lors de ce briefing, le candidat fournisseur pourra poser toute question pour mieux appréhender le besoin.

Comparer les différentes offres reste un exercice compliqué, d’autant plus difficile si le cahier des charges a été mal rédigé et la structure de coûts mal déterminée. Il est préférable de préparer une grille de répartition budgétaire, dont l’élaboration est possible grâce à une connaissance pointue du produit ou du service attendu, et de l’adresser avec le cahier des charges pour comparer les différents devis. Là encore, recevoir les prestataires pour la présentation de leur proposition signifie respecter le travail fourni.

Veiller au droit de propriété intellectuelle

Dans l’analyse des réponses, l’identification de l’innovation, de la valeur ajoutée dans le service acheté ou encore, de l’amélioration de notoriété de la marque… est primordiale : objectifs certes difficilement chiffrables… Toutefois l’appréciation des propositions peut être portée de façon équitable selon une grille de notations préalablement établie et pondérée incluant les critères suivants : compréhension de la problématique, pertinence de la réponse, créativité / valeur ajoutée / innovation, compétitivité du prix, capacité dans l’accompagnement du projet, intégration de contraintes spécifiques, développement durable…

Une fois le prestataire retenu, un rapide retour aux non-sélectionnés s’impose. Ce retour doit préciser autant que possible les motifs pour lesquels leurs propositions n’ont pas été choisies. Dernier conseil : attention à la propriété intellectuelle dans les prestations immatérielles ! Dans le cadre de la compétition, les documents, éléments de création présentés demeurent la propriété des prestataires. Il convient donc de retourner ces conceptions éventuelles et réciproquement : les fournisseurs restitueront aussi les documents remis lors de la consultation ; les accords de confidentialité signés engageant en effet les deux parties. Il en est d’ailleurs de même de tout le processus de négociation avec le prestataire retenu, qui doit demeurer un accord équitable entre cocontractants.



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Opened by Sylvie Deschatres, Consultante en achats de prestations intellectuelles marketing - communication , ITG
Oct 30, 2012.



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